为什么你的产品,总让消费者感觉不值得买?

时间:2018-02-27 15:53
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来源:站长之家
无论写文案还是制定营销计划,你都要在此之前准确识别出消费者的默认选择。

为什么你的产品,总让消费者感觉不值得买?

有一类文案很特殊。它的卖点非常明确,也唤起了购买动机。但是,每到消费者做购买决策的时候,都要被拿来和和竞品比较一番。最后免不了被抛弃。

为什么会这样?为什么别人的产品,消费者的购买流程这么顺畅,一到了你这儿,他们就得比来比去?

很简单。因为绝大多数文案都有意或无意忽略了它们的竞争对手。当你的文案中没有直接或间接告知消费者你相对别人的优势,为了避免做出错误的购买决策,重庆联通托管 重庆机柜租用,消费者只能货比三家。

因此,你相对竞品的优势或差异,不能让消费者替你做,而是你替消费者做。而这,要建立在你了解竞品的基础之上。

就像在战争之前,将军常常要考察地形、打听敌人的信息,从而在大脑中预演敌人的动向,这样才能做出最有效的战略部署。

做营销也是如此,在准备推出产品之前,你应该在大脑中装着竞争对手,而不是忽视他们的存在。只有这样,才能针对性地制定营销计划、写出转化率更高的文案。

将军在战争前必须要先了解敌人,产品在进入市场前也要先了解竞争对手。你无法在毫无准备的战争中取胜。

实际上,大多数新产品投入到市场,极少情况下是和荒芜竞争,通常情况下会受到竞品的全面夹击。

(ps:如果苹果发布一款黑科技产品,市面上独此一家,就属于和荒芜竞争,拥有话语权)

这也就导致,在你之外,消费者可以选择的太多了,你的竞争对手都可能在他们的选择范围内。

你研发了一款直播软件,主打体验更好(仅举例,不考虑可能性),然后在各渠道投放广告。但你却忘了大批用户已经习惯了玩映客和花椒。

所以,在做营销时,脑子里要装着“竞争对手”。这是因为通常情况下,摆在用户面前的往往有多个类似产品,而不是只有你。

那么,竞争对手仅仅是指竞品吗?我在之前的文章里讲过,竞争对手是指一切阻拦消费者选择你的因素。

所以,在竞品之外,消费者的某些习惯也会阻碍他们选择你,因此,习惯也是你的一大劲敌(这有时比竞品还难搞)

比如,近年来兴起的智能水杯行业,就受习惯的影响非常大。购买智能水杯多受尝鲜动机驱使,购买者往往是技术采用生命周期的早期使用者。主流大众消费者往往不愿为此改变自己的喝水习惯。

在这里,一家智能水杯厂商的最大对手不是竞品,而是消费者不愿改变的喝水习惯。

甚至n年前外卖、电商刚刚兴起的时候,多数消费者也碍于习惯不愿尝试叫外卖、网购等行为。

总之,不管是你的竞品还是消费者的习惯,对你来说,他们都是你的竞争对手。而对于消费者来说,他们是消费者的默认选择。默认选择,就是在一款产品之前,消费者若要完成相同任务,通常采用的解决方案。

比如,在饿了么出现之前,如果完成吃饭的任务,消费者通常会到附近买现成的。在这里,到附近购买就是饿了么的默认选择。同样,对专车来说,打出租车是默认选择;对airbnb来说,住酒店是默认选择。

那么,为什么我们要花费精力研究消费者的“默认选择”呢?

这是因为,一旦你了解了消费者的默认选择,就能大致判断他们是否愿意为你的产品做出改变。

比如你研发了一种能显著提高打字速度的新序列键盘(字母顺序改变,更适合快速打字)。其实,你只要识别出多数人打字的默认选择——qwerty键盘。你就能做出“这款产品机会渺茫”的结论——让大众重新学习新键盘,改变打字习惯,这太难了。

那么,该怎么判断产品和默认选择之间的关系呢?又怎么判断他们是否能为了我的产品而放弃默认选择呢?

很简单。成本收益分析。

但是我们这里所说的成本收益分析并不是像经济学那样量化到数字。因为消费者对自己付出成本和得到回报之间的感觉是主观的。

总体来说,当消费者觉得为了你放弃默认选择,成本过高或收益太小,他们就懒得改变;而当他们觉得为了你放弃默认选择,成本很低或有很高的收益,他们就有动机去改变。

一张图解释:

为什么你的产品,总让消费者感觉不值得买?

从图中可以看出,最好推的产品就是第三象限“收益高且改变成本低”的产品。但这类替人们省麻烦的产品在初期都要做一件事:激活用户需求

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